搜索营销，不容错过的战略级红利

2023-08-09 20:55:39 来源：赵继成频道

生意增长难？启发式搜索成为新增长来源。

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(资料图片仅供参考)

德鲁克说，企业的唯一使命就是创造顾客。

但创造顾客这件事，对许多企业来说越来越难。媒介进入去中心化时代，顾客高度分流，注意力分散，准确的寻找到顾客，完成有效的转化，靠媒介中心化时代大手笔砸电视广告的方式已经很难奏效，营销的范式和方法必须做出改变。

深耕于头条和抖音生态的启发式搜索，正在帮助商家提升经营和营销效能，获取生意的增量空间。在抖音上，平均每人每天有三次搜索行为，并且有57%的用户打开抖音APP后，会在30秒内就发起搜索，许多品牌和商家都通过启发式搜索找到了顾客，获取了生意的增长。启发式搜索成为商家经营和营销的必选项，和不容错过的战略级红利。

那么，为什么启发式搜索能够激发、挖掘和产生生意的增量？背后的逻辑和方法是什么？对于商家又有哪些启示？这是本文要探讨的内容。

搜索的核心价值是解决用户需求

但用户需求不能“等靠要”

搜索的核心价值是解决用户需求，从1995年世界上第一批搜索引擎商业公司诞生至今近30年时间里，这一点始终没有变过，只不过不同发展时期搜索引擎解决的重点问题并不一样。

在第1个阶段，搜索引擎要解决的核心问题，是解决海量信息的供应问题，因为那个时候信息严重稀缺；第2个阶段，重点解决的是信息可信赖和相关性的问题，因为那时候虚假信息泛滥，搜索结果不精准；再后来随着技术不断升级，重心回归到了准确理解用户的需求上——精准洞察用户需求，然后满足用户需求。

“用户需求”，始终是搜索引擎创新进化的主基调和主旋律。 对搜索营销来说，自然要想尽办法理解用户需求，把握用户需求，满足用户需求，但如果“等靠要”，是不可能创造出新增量的。 而启发式搜索的价值，就是改变了“坐等式搜索”，针对用户的需求做加法，“主动激发，全域挖掘，随用随搜”。

怎么理解呢？先说主动激发。乔布斯说，消费者往往不知道真正想要什么，直到你把产品摆到他面前。刷头条APP时，经常能看到“猜你想搜”，它是基于用户的兴趣特征，主动推荐的搜索关键词，通过兴趣内容激发用户的搜索意愿，让用户养成“边逛边搜”、“边搜边逛”的习惯。

再比如，在抖音里刷短视频或直播间，你可能无意间看到了菩提手链的打磨过程，便产生了即时购买的兴趣，然后搜索承接、电商转化，这就是主动激发的“增量需求”。这与已经有明确的购买需求，然后再去搜索的链路完全不同，是一种被兴趣内容激发出来的新需求，是新场景创造的新增量。

再说全域挖掘。启发式搜索，根植于头条和抖音的内容生态之中，不管是在头条的图文内容中，还是抖音的短视频、直播间、留言区，以及货架场景的商品卡中，都是搜索可以施展的全域场景。 坡长雪厚的全域场景，为商家通过启发式搜索获取生意增量，提供了丰饶的土壤和阵地。

所谓随用随搜，就是说，一个用户，也就是潜在的顾客，不管是在刷短视频，浏览评论区，还是看直播，在这些场景里，直接设置有搜索的入口，而不必去跳转寻找唯一的搜索入口。 一旦产生了兴趣，通过视频提示搜索、评论区搜索吸顶词等，不用辗转腾挪，立刻就可以搜 ——想更进一步了解详情，立刻搜；想直接购买商品，立刻搜。这就避免了种草后流失，让“兴趣-搜索-购买”短链直达。

“主动激发，全域挖掘，随用随搜”，本质上是在为需求做加法，为生意做增量——需求不是“等靠要”来的，而是可以通过激发获取的；需求不是凭空而来，而是建基于丰饶的全域内容生态，水广鱼大，精更深挖；搜索框不是机械的、唯一的，而是无处不在，无时不在，随时随地承接搜索的需求，让每一个被激发的需求都能得到有效的承接。

在电商、本地、线索、下载四大场景下

启发式搜索都能创造增量价值

在启发式搜索的场景里，搜索是营销的起点，也是终点，不管是本地、电商，还是线索、下载场景下广告主的需求，启发式搜索让用户通过搜索找到品牌，找到商品，找到服务，完成种拔链路，提升搜索转化效果。

先说电商。在全域兴趣电商平台，随着“货找人”+“人找货”双向消费链路的打通，内容场、中心场、营销场多场域协同发力，抖音电商的消费需求和消费习惯快速攀升，电商搜索流量也不断增长，电商搜索成为商家拓展经营增量的蓝海场域。

巨量引擎的数据显示， 过去一年，抖音电商行业搜索量级增长238% ，搜索商家广泛覆盖了美妆、零售、服饰、3C及电器、户外运动等领域，客户覆盖总量达70万；搜索触达用户消费意愿显著更高，搜索人均客单量是其他渠道的三倍，搜索来源用户GMV占比达到15%。

这背后离不开电商搜索为商家提供的从入驻到经营的一站式服务 。比如在商家入驻阶段，巨量引擎联合抖店提供商品选品+流量分析能力，帮助商家顺利入局搜索，降低决策成本，让商家的生意经营更有确定性；针对冷启动的问题，平台提供了新品加速产品，帮助商家突破冷启动期，助力商家加速新品拓展。

此外，平台还搭建了完整的搜索相关营销链路，通过多产品的组合使用，发挥更大的营销势能。以护肤品牌瑷尔博士为例，首先通过巨量星图，综合考虑达人的内容类型、受众信息、历史表现，筛选出适合种草的达人；然后在视频评论区配置小蓝词，引导看后搜，让用户点击后直接跳转搜索结果页；同时，优化直播间，高效承接搜索流量，显著提升营销效果。

再说本地商家。如今越来越多的消费者开始在抖音搜索餐饮/酒旅类型的内容，过去一年本地相关的话题在抖音的播放量超170亿，抖音生活服务相关搜索数量超100亿，在2022年实现翻倍增长。抖音生活服务业务得到了快速扩张，截至2022年12月，本地商家门店入驻200万+，本地商家GMV增长234%。

针对本地商家的营销和经营的需求，平台不断升级针对本地相关产品的解决方案，比如团购+直播+品专组合，可以帮助商家有效引流私域成为品牌粉丝，提升搜索订单数和GMV；再比如如意卡产品，支持基于用户LBS判断到店场景自动切换为一键提单形式，最大限度缩短用户决策路径，成单效率相比于直播或短视频提升了1.5倍。

除了以上两个闭环场景，搜索广告在线索、下载这样的非闭环场景中，也可以有效提升商家营销和经营的效率，拓展生意的新可能。

先说线索型需求。一些品类由于客单价高、线下体验需求强，线上营销的主要诉求是获取线索，这一类广告主越来越多选择通过启发式搜索来获取商机， 抖音上线索型客户数年同比增长92%，消耗年同比增长77%，搜索获得线索数同比增长173%。

在下载型需求上，搜索获取商机的客户数也获得了迅速的增长， 更多游戏厂商通过搜索收获玩家，客户数年同比增长167%，消耗年同比增长44%，搜索获得下载数同比增长91%。

这背后，是巨量引擎平台针对广告主的切实需求，全面提升搜索全渠道获客能力，帮助商家延伸生意的新可能。

首先是聚拢主动意图，高效获客。平台推出了线索服务聚合卡和应用聚合卡，识别出带有强转化意图的流量，直接以商家服务聚合卡的形式呈现给用户，给用户最直观的对比选择，帮助广告主获取更多的精准流量，有效提升线索获取的能力；下载聚合卡针对下载场景特有的“短途即刻体验”的特点，支持承接用户搜索后下载、试玩、在线观看，把握更多的获客机会。

此外还有精准匹配需求关联推搜，比如用户在搜索某款游戏的时候，之前的推荐是定向精准，只针对品牌词进行广告匹配，后续拓展到同游戏下的角色、武器、场景等进行匹配，可以有效的提升流量双端的撮合效率，帮助广告提升展示量；搜后即时互动短链直达产品，可以帮助商家实现一触即达，即时咨询，尽量减少中间的过程流失；在转化效果上，产品也在不断的迭代升级，探索效果的最优解，从广告主表达目标组合及优先级，到识别用户转化意图，到流量筛选模型训练，帮助商家找到更优质的流量，提升ROI。

举个例子，汽车商家是典型的线索型需求商家，因为产品客单价高，很难直接在线上实现成交，获取线索是这类商家的主流诉求。一汽大众，在抖音平台上，通过投放头条抖音双端搜索竞价广告，提升主动搜索；通过信息流广告，提升被动触达，有效提升用户的触达效率；在具体的动作上，搜索广告的投放圈定精准的高意向用户，词性上重点关注品牌词和汽车大类通用词的获取，并通过自选流量等工具挖掘潜在转化用户，不断的提升用户触达的精度，最终实现了转化率的极大提升。

启发式搜索的“增量复利”

来自于“生态叠加”和“工具乘法”

搜索可以为生意做增量，而启发式搜索可以为搜索做增量 ，这句话怎么理解呢？

首先是“生态叠加”。启发式搜索根植于头条、抖音的内容生态之中，内容场、中心场、营销场多元场域共振，为启发式搜索提供了生态叠加的增量场域，放大了搜索的效果。

比如说，用户在内容场发起的搜索，可以导入货架场，进行购买转化；在营销场发起的搜索，可以进入内容场，通过直播场景的互动，提升留资或者直接形成购买转化。我们会发现， 搜索变成了一个枢纽和商家经营的中心场域，通过搜索，联动了各大场域，形成共振效应，扩大传播效果，提升转化效率，这就是生态叠加的效应。

信息流推荐流量和搜索流量的组合营销，也是一种“生态叠加”，可以为品牌和商家提供营销增长的空间。

推荐是一种基于人群标签而发起的“信息找人”或“货找人”的模式，而搜索是一种“人找信息”、“人找货”的模式，但在启发式搜索的场景下，两种模式是交融互通的。比如，“猜你想搜”，就是推荐与搜索的组合体现，既基于人群的兴趣而进行信息推荐，又能够激发用户的主动搜索。通过推荐激发搜索，通过搜索带来更精准的推荐。两者的有效结合，可以帮助商家更精准的找到兴趣人群，更高效的承接搜索转化，扩大生意的销量。

其次是“工具乘法”。 启发式搜索与巨量算术、巨量云图等多元工具的协同，会产生乘法效应，为品牌和商家提供增量价值。

比如巨量云图可以提供搜前、搜中、搜后全触点流量洞察，帮助广告主理解用户行为，优化策略组合。当发现用户的兴趣触发是看后搜还是主动搜，搜索中用户搜索了哪些关键词，搜索后用户偏好短视频、直播间还是浏览商品，就可以为进一步的营销布局提供指引。

抖音电商罗盘，提供了行业趋势与本店铺商品搜索流量趋势数据，来辅助经营决策。店铺维度，可以支持输出针对商品的流量来源和成交构成；行业维度，可以提供看后搜行为下Top视频分析、引导搜索词分析等核心洞察。

以珠宝品牌周大福为例，在巨量云图和抖音电商罗盘的帮助下，通过设置小蓝词和标题优化等多项措施，实现了商品卡GMV提升5倍的高比例增长。

结语

启发式搜索，之所以成为商家经营的战略级红利，本质上是因为 贴合场景，深耕生态，全场域、全过程挖掘增量，让搜索成为了多元兴趣的收口，种拔一体的营销终点，以及激发需求、扩大人和信息池的枢纽。

商家面对增长难，与其抱怨，不如改变。研究启发式搜索的运行逻辑和方法论，借鉴同行的成功经验和打法，相信许多商家都能够找到业绩增长的新出路。

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